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云途数字CEO李茂山:内容升级的比较系

归档日期:04-29       文本归类:李茂山      文章编辑:爱尚语录

  1月27日,由车影工场主办的趣不凡2018汽车视频营销大赏在北京丽晶酒店召开。本届主题为“聚焦内容价值与生态变革”,活动汇聚了产业链上的各路行业大咖与资深汽车营销人士,从内容生产端、平台端到广告主、营销方、媒体方近400位嘉宾齐聚一堂,共同探讨最新的全行业营销趋势,同时针对汽车领域内容营销痛点,分享高效优化的解决方案。

  在我十年甲方经验里,我们聚焦的经验是什么?是Slogan、KV和TVC。我们如果不做这三个,我们将无法面对我们的客户和老板。

  一个全球品牌,它不仅是Slogan,同时它也是我们的“#”,也就是微博话题。那么今天我们有没有一个品牌,能够把它的Slogan和“#”完美结合呢?有。它是我们非常引以为傲的创意。当时圣罗兰重回中国,在北京开发布会,但当时它的广告语我已经忘记了,毕竟是2013年的项目了。关于圣罗兰重回中国这件事儿,当时我们有一个big idea,就是参照了它卖的最好的单品。这个创意提出之后,他们在晚上就把所有中国区的传播内容都改成了“光,临北京”。这是我们的“#”成功改变了一个品牌在传播方面的定位,其中也包括Slogan的延伸。

  我们再讲讲主KV和长图文。这里要特别感谢一个叫百雀羚的品牌。长图文形式也让我们有了向客户提出加价需求的理由,因为它比较长嘛。

  现在,我们可以这样定义我们公司,我们今天已经不能叫传统的设计中心了,我们做的是场景设计。比如在一个场景里,可以利用其中剃须刀带来的那种冰感,以及那个场景的消费理念,提供具有品牌属性的强化场景设计。

  我们是欧莱雅的独家运营商。那么我们如何把一个普通的商业赞助变成瞩目的巴黎戛纳电影节赞助商呢?我们做了一个戛纳头条,把欧莱雅变成媒体中心,去发布相关内容,可以全面实时了解到戛纳的每一帧、每一个画面。

  从媒体中心到互动体验,我们是第一个用调取镜头拍照的方式,成功做成了一个叫做十厘米的微距美人的案例。当然,这已是2013年的事情了。

  这里稍微秀一下,我们有这样一个案例:是我们跟《人民日报》联合做的。对于一个党政媒体,我们都能做得很有互动性。那么在座的内容创作人,又有什么理由做不到更好的互动呢?

  最后回到TVC,首先请大家看一下我们为一个老客户做的内容,它是能够让我愿意去致敬的作品。它在中国做到25年的时候,我们如何让中国式创意成功引领这个品牌呢?挑战可想而知。

  其实这个作品也是我非常喜欢的。我们成功的再次为它找到了一个属于中国的创意,为它的全球品牌赋能。我很喜欢舒肤佳在20周年的片子,不过,我们现在想寻求突破。回到刚才讲的品牌功能和情感上来,因为它的上一部片子拍得非常好,运用了时间轴的方式,包含了它所有的品类,以及随着小朋友年龄增长而研发的新品类。

  “功能”是“舒肤佳12小时”,“情感”是“妈妈的爱”。妈妈的爱在春节这个大场景下,最好的情感抒发就是“洗手吃饭”。舒肤佳采用了我们“场景+情怀”的概念,而且这个作品也是戛纳的广告入围。

  那么我们是如何把这样一个创意变成IP的呢?洗手吃饭是真实存在的“情感和情怀”,也能得到大家的认同。

  我们2015年做的是“回到家、洗上手、吃上饭”。2016年面向的是“回不到家、吃不上饭”的人,是战斗在一线的武警人员、医疗人员等等,他们都是“回不到家、洗不上手、吃不上饭”的人群。

  2017年,马上就过年了。我们同样有这样的过程:回家、在家和返程。旅途中无论是开车还是乘坐公共交通,父母都会给你带很多东西,此时就会把浓浓的爱带到你所在工作的城市中。

  我们做了两条特别不同的视频,叫《重庆!回来了》。这是两个不同的故事,一个是妈妈讲的,一个是外出务工儿子讲的。从儿子角度看,讲的是打工的情怀。其实我们做的就是讲故事,比如找到一个起承转折的东西。

  我们同样给平安做了地铁攻略,不知道有多少朋友是坐地铁过来的。我们用了严谨的方法,阐述了如何挤地铁。

  当我们成为宝洁全球最佳idea的时候,他们提出一个更高的要求。他们的OLAY销量一直在下滑,我们要在2017年找到提升销量的做法。当时我们想到的是,OLAY本身是美妆品类,在春节里面讲什么呢?

  后来我们找到了广为人知的一句话辞旧迎新:“年龄不是辞旧,年龄总是迎新。辞旧迎新,岁岁年轻。”这样一个创意。于是就把它拍成了视频。

  在视频中,我们找到了一个共同焦点。我们找了三个30岁不同的女性:30岁就是30岁,我大你几岁又怎样,我们就是姐弟恋;第二,30岁就是20岁,豆蔻年华。第三,30岁是10岁,我虽然在婚姻上遇到挫折,但我要永葆年轻,陪伴我的宝宝一起成长。

  今年我们就可以回到这样的创意原点。我们要告诉所有的甲方、乙方还有内容方,创意内容是无限的。因为在我们做全球提案的时候,OLAY的CEO问了一个问题,为什么“辞旧迎新”比“洗手吃饭”好?我回答,洗手吃饭是新闻化运动的产物,它的历史大约是一百年,而辞旧迎新大约是两千三百二十六年的事情,你告诉我哪个好?

  我们回到创意本源的时候,我们的历史、我们的文化应该是最优秀的,因此坚信我们的内容是无穷的。

  我们认为要做出更多的跨界和分享,现在的互联网品牌给我们带来了很多方向和方法。互联网品牌的营销不等于互联网的营销,希望大家有深刻的理解。

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